当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 迎接品牌力时代 作者：佚名 日期：2002-3-31 字体：[大] [中] [小]

曾朝晖

 ---自从实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。而如今，品牌力时代已经来临！
---在广告力时代，广告是企业最重要和最有效的传播手段。由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块长木板，就可以坐定一方天下（引申自“木桶理论”，把企业看作由各种经营要素——木板——组成的木桶）。事实上，很多企业紧紧依靠一则出色的广告便一举成名天下知。如孔府家酒，1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央电视台播出后，便迅速畅销全国，经销商经常要排队提货。

---在营销力时代，由于市场逐渐走
向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规营销手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。这时候商家比拼的是营销能力，营销做得好，企业才活得好。

---随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳、IBM、Sony等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，与之抗衡。所以，这是品牌力的时代。

---品牌效应

---品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。

---由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。

---现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。

---产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二经久难变的。

---在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产值高达数百亿美元，富可敌国，如可口可乐的品牌资产已经达到689.5亿美元（美国《商业周刊》评选2001年世界10大品牌时标明的价值）。在品牌不断升值的同时，还使得企业源源不断地从市场获取巨大的利润。

---国际市场的普通规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。而判定强弱的标准，很大程度上取决于企业的品牌。

---厂房再漂亮，消费者不会在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者购买决策的做出，最主要的还是凭着对品牌的感受。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。

---北京蔚蓝远景品牌管理机构在为某啤酒做品牌心理测试时，进行了一个有趣的试验：将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再将百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在繁华的王府井大街请过往的行人免费品尝。当他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒时，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个品尝者当场吐了出来，抱怨说：这是什么味呀，真难喝。然后，当他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒时，却清一色地说：这个好喝，味道正。当被问起“你们喝过百威啤酒吗”，品尝者都说喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味道。这真令人哭笑不得，消费者就是这般可爱。

---接下来进行的试验更有趣，当瓶子上的标签统统被撕去之后，无论喝的是百威啤酒还是想要测试的那种啤酒，这时品尝者都表现得无所适从：一会说这个好喝，一会又说那个好喝。

---无独有偶，在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将30多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让30多个啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟没有一个人能够准确地从中找出。

---在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。

---对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

---品牌也是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌产品。这时，品牌给消费者以信心和保证。比如一场足球赛，如果有马拉多纳出场，我们会更愿意观看，因为我们相信，只要马拉多纳出场，这场球赛一定很精彩。在这里，马拉多纳就是品牌，就是保证和信心。

---品牌更是个性的展现和身份的象征。穿喜来登和穿雅戈尔，喝XO和喝二锅头，坐法拉利和坐夏利，使用什么样的品牌，基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有性格的人。

---对竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，这时，留给后来者的市场机会就非常小。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需“高难动作”便可坐拥天下。

---而对于品牌自身而言，品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于人们的心中。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦它违背了自己的承诺，那么，它在人们的心中等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此不再相信它。

---品牌竞争

---在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格双刃剑，挥向市场，在伤了对手的同时也伤了自己。

---另一个层面是品牌的竞争，它是良性而健康的竞争。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。频频的价格战在这个层面上不会发生，因为那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的那个市场甚至已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。

---产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

---青岛啤酒充分利用其品牌资源，在中国啤酒市场掀起了一场大规模的收购战。五粮液利用其品牌资产作为背书品牌，相继推出浏阳河酒、金六福酒、京酒等分品牌，大获成功。麦当劳、肯德基在中国的品牌扩张速度更是惊人，分别达到380家和500家，仅2001年肯德基便开店100家。2000年，麦当劳和肯德基在北京的销售额便分别达到6.3亿元和5.6亿元，两者共占去北京市餐饮业营业收入的1/7。也有更多的国际品牌利用其品牌优势，收购了一个个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮里。

---七匹狼、大红鹰、圣象、耐克等品牌的经验告诉我们，品牌经营完全可以实现与生产的分离。耐克委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数百元，而且大受欢迎，而如果没有耐克的那一勾（耐克品牌标识的图形），几十元也许还无人问津。未来市场的趋势是：无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，而强势品牌企业将成为贴牌加工厂的指挥中枢。工厂需要大量的设备和工人，而这个指挥中枢将只有少量的人。这绝不是天方夜谭。

---中国已经加入WTO，未来的市场将没有国内市场和国际市场之分，中国企业将和一大批拥有世界级知名品牌的强者同台竞技。孙子兵法云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？中国企业，你准备好了吗？

---（本文作者系北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问）